Jaarverslagen

Vermarkt je ondernemersstrategie

Het doel van het jaarverslag is om de strategie van de onderneming of organisatie goed neer te zetten. In de afgelopen jaren heeft het jaarverslag heel duidelijk een eigen plek verworven binnen de totale communicatiemix die een onderneming inzet om zichzelf en haar strategie te profileren. Dit wordt nog eens versterkt door de toegenomen maatschappelijke druk op bedrijven/organisaties om transparanter te zijn in hun informatiebeleid, mede is ingegeven door boekhoudschandalen en de sterkere governance regels.

Wie verantwoordelijk is voor de totstandkoming van een jaarverslag moet van alle markten thuis zijn om het geheel van begin tot eind te overzien. Want in een goed verslag zijn inhoud, vormgeving en de uiteindelijke realisatie nauwkeurig op elkaar afgestemd, evenals op het doel en de doelgroep waarvoor je het schrijft. Verwar het daarmee echter niet met een communicatiemiddel dat goed wordt als je het proces goed kent. Het gaat erom dat je inhoudelijk gezien de juiste lijn kunt bepalen, de visie, doelstellingen en strategie weergeeft en deze ook terug laat komen bij de uitwerking in de verschillende onderdelen van het verslag. Het jaarverslag moet in alle onderdelen de strategie uitademen. En dat is een stuk lastiger dan alleen de visie overnemen uit het businessplan. 

Je hebt inhoudelijke kennis nodig van alle aspecten die in het jaarverslag aan de orde komen. Je moet ook op de hoogte zijn van de verschillende spelregels die gelden voor een jaarverslag zoals de verslaggevingregels en corporate governance, om niet flink de mist in te gaan. Want die spelregels zijn bepalend voor wat wel en wat niet mogelijk is met het jaarverslag. 

Wat je leert

Zie de totstandkoming van een jaarverslag als een proces dat meerdere maanden beslaat. Het begint met een evaluatie/ analyse van het jaarverslag van het vorige jaar. Krijg met de directie helder wat de strategie is, en laat je vooral niet misleiden door allerlei mooie verhalen. Zorg voor concrete onderbouwing van de gegevens: als de organisatie groeit, moet je dat ook kunnen aantonen. Als de organisatie goed inspeelt op de marktontwikkelingen, moet zij kunnen laten zien welke ontwikkelingen dat zijn, waarom die belangrijk zijn, welk effect ze kunnen hebben op de markt en op de organisatie en natuurlijk hoe de organisatie daarmee omgaat. 

Cursusonderdelen

Doel van het jaarverslag (wat wil je bereiken met dit verslag ook gegeven de andere communicatiemiddelen die je hanteert), boodschap en doelgroep; 

de spelers bij de totstandkoming en hoe ga je ze inzetten? (een jaarverslag is bij uitstek een samenwerkingsproduct);

plan van aanpak;

het proces van tekst en conceptontwikkeling, samenhang tussen tekst

en vorm;

structureren van de informatie;

het schrijven zelf, briefing, aansturen, controlefase;

het productieproces;

vermarkten en distributie van het verslag.

Bedoeld voor

Communicatieprofessionals die verantwoordelijk zijn voor (een onderdeel van) het jaarverslag. Aan het schrijven zelf besteden we slechts summier aandacht. Voor het schrijven van complexe teksten als het jaarverslag verwijzen we je graag naar onze cursus Wetenschappelijke teksten toegankelijk maken.